Qué es la segmentación de mercados. Cómo hacer segmentación de mercado. Cómo decidir el target y crear una estrategia de marketing.
Cuando realizamos una campaña de marketing o lanzamos un nuevo producto, conocer cuáles son nuestros clientes potenciales es una de las primeras cuestiones que debemos plantearnos. Para responder a esta cuestión, tendremos que analizar a nuestro público objetivo. Para ello, las técnicas de segmentación de mercado son actualmente la herramienta que nos aportará los datos necesarios.
La segmentación de mercado, según la empresa de formación BSGinstitute, es el método, diseñado y ejecutado por una empresa, mediante el cual se divide a los potenciales clientes o usuarios de un producto o servicio en diferentes grupos homogéneos, llamados segmentos, con el objeto de diferenciar la oferta de la empresa.
Estos grupos de clientes más reducidos permiten a las empresas ofrecer un producto diferenciado a cada uno de ellos, facilitando así que las empresas puedan enviar mensajes personalizados a las audiencias correctas para promocionar sus productos y servicios.
Consiste en dividir a los consumidores en diferentes grupos que tienen elementos comunes entre sí.
Esta diferenciación entre grupos de consumidores permite identificar cuáles son los que mejor responden al perfil del cliente de la marca, que pasan a ser el público objetivo o target. El target es un corte demográfico que abarca una parte de la sociedad a la que va dirigida nuestro producto o servicio; es decir, que agrupa una cantidad de personas sin identidad.
Además, la segmentación es una herramienta muy utilizada para clarificar cuál es exactamente el buyer persona, es decir, la representación semi-ficticia del cliente ideal de la empresa, una especie de retrato que nos ayuda a identificar cómo es nuestro cliente potencial y qué necesita. En otras palabras, a quienes te encantaría atraer, convertir, cerrar y deleitar con tu producto o servicio. Ellos son la columna vertebral de tu estrategia de marketing y ventas.
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La tecnología y las redes sociales nos brindan la oportunidad de conocer y analizar una gran cantidad de datos que van a facilitar tanto el acercamiento a las personas a quienes nos vamos a dirigir, como la obtención de datos para estructurar nuestra estrategia. Ya no comunicamos a un público en general, sino a una persona con sentimientos y con total control en la toma de decisiones.
La segmentación de mercados tiene múltiples aplicaciones dentro del marketing. La más evidente es definir adecuadamente las características de un nuevo producto o servicio para que se adecue a las necesidades de nuestro target. Pero también la utilizamos para segmentar a los destinatarios de un anuncio, elegir en qué redes sociales vamos a tener presencia de marca, el tipo de creatividades y un largo etcétera, sostiene Cyberclick.
La necesidad de la segmentación de mercados, destaca Emprendepyme, surge con la intención de ajustar al máximo posible una idea de negocio a uno o varios segmentos de mercado. Con una buena segmentación se podrá ofrecer el mismo producto o servicio –con ligeras variaciones en su producción, distribución o comercialización– a un público objetivo mucho mayor, o por el contrario, definir el producto o servicio a la medida y según las necesidades de un determinado segmento, marcando en ocasiones una diferencia relevante respecto a la competencia.
El proceso de segmentación es un trabajo exigente pero, de hacerlo de forma correcta, nos permitirá reducir el número de competidores, así como dedicar una atención personalizada a aquellos clientes que encontremos en los nuevos sub-mercados.
Es importante señalar que, en una sociedad donde los cambios en relación al consumo son tan vertiginosos y donde la oferta es superior a la demanda y, por tanto, existe una competencia elevada, este proceso de segmentación es un trabajo continuo: una vez que defines los segmentos y diseñas las estrategias, debes someterlas a revisiones periódicas para verificar que no se han quedado obsoletas o implementar los cambios necesarios.
Muchas empresas aún no son conscientes de la importancia de la segmentación de mercado, por lo que pierden mucha efectividad cuando se dirigen al consumidor. El cofundador y secretario general la Asociación Española Multisectorial de Microempresas –AEMME–, Víctor Delgado García, sostiene, en entrevista a Holded, que «saber qué es la segmentación de mercados y los beneficios que tiene para tu organización es esencial para ayudarte a implementarla de manera correcta».
El experto enumera alguna de las ventajas de la segmentación de mercado:
Las principales características que nos permiten identificar a un segmento de mercado, a tener en cuenta para realizar una buena estrategia de segmentación, son, según enumera la enciclopedia económica Economipedia, cinco:
No debemos olvidar, como indica a Holded la profesora de la Facultad de CC. Económicas y Empresariales de la Universidad CEU San Pablo, Arancha Mielgo, que «para que una segmentación sea efectiva, los segmentos han de ser diferentes, rentables, medibles, accesibles y estables en el tiempo fundamentalmente».
Una vez que la empresa analiza los distintos segmentos, decide las estrategias a poner en marcha:
Así, concretamente, la empresa especializada en investigación de mercado Quialtrics.com describe con ejemplos las estrategias de segmentación:
Víctor Delgado García cita los siguientes consejos sobre cómo aumentar los beneficios de la empresa aplicando técnicas de segmentación:
Además, el presidente de AEMME detalla que «hoy en día hablar de algunos ejemplos reales de estrategia de segmentación del mercado en el mundo de la microempresa es difícil, no porque no exista, ya que es el colectivo empresarial más innovador por excelencia, sino porque, habitualmente, no se consigue comunicarlo; y lo que no se comunica no existe».
A consecuencia de ello, las microempresas, por sus especiales características, han conseguido también introducir lo último en segmentación de mercados, que no deja de ser el llamado ‘Marketing de identidad’, que se eleva por encima de las deficiencias de los modelos tradicionales.
En lugar de utilizar métodos inasumibles por los escasos recursos con los que cuentan, su proceso de innovación les ha llevado a aplicar un segmento de mercado, basado en tribus de consumidores, cobrando en este segmento mayor relevancia el análisis de atributos como la identidad arraigada –amantes de los animales o el espacio rural–, así como su estilo de vida –estudiantes o personas de la tercera edad–, pero también por ocupación –docentes o enfermeros–, además de identificar el segmento por afiliación –policías, militares, políticos– o deportes –futbolistas, tenistas, baloncestistas–.
Este segmento de mercado, en base al marketing de identidad, impulsa a la microempresa a aprovechar las redes, ya que estos grupos de consumidores están estrechamente conectados a través de estas.
Un ejemplo de ello es que más del 80 por ciento de la generación Z compartiría una oferta cerrada con los amigos, según indica Sheeride en su artículo sobre el marketing personalizado.
Este ejemplo de segmento se basa en tres pilares:
Arancha Mielgo cita varios ejemplos de estrategias de segmentación innovadoras:
1. Estrategia de segmentación de Coca-Cola: se dirige a los distintos segmentos con distintos productos. La tradicional para los más clásicos, la Zero para un público preocupado por la ingesta de calorías y el consumo de azúcar, Zero- Zero para aquellos que, además de lo anterior, no quiere ingerir cafeína.
2. Estrategia de segmentación de L'Oreal: En función del tipo de cliente y de dónde le gusta a éste realizar la compra de sus productos cosméticos, L'Oreal ha creado distintas marcas que comercializa en canales de distribución diferenciados para adaptarse mejor a cada segmento, como puede ser un tipo de cliente que prefiere comprar su crema facial en farmacia, otro en un supermercado y otro en una perfumería.
3. Estrategia de segmentación en entidades bancarias: es usual también que algunos empleados se centren en determinados segmentos de público objetivo y de este modo, haya empleados más enfocados y especializados en un tipo de cliente. De este modo, unos empleados se centran en prestar servicio a un cliente empresarial, otros a clientes particulares, y otros a grandes cuentas, por ejemplo.
Por otra parte, según ejemplifica Enzymeadvisinggroup:
4. Estrategia de segmentación de Movistar+: Movistar+ aplicó una estrategia de segmentación de los espectadores de televisión lineal con el objetivo de poder difundir bloques de publicidad personalizada. Para esta estrategia la compañía ha clasificado a los hogares españoles en tres tipos de segmentos de mercado diferentes. Esta segmentación se ha realizado teniendo en cuenta la composición de dichos hogares, sus gustos y sus preferencias.
Para crear una óptima estrategia de segmentación de mercado para tu negocio, desde la agencia de marketing Inboundcycle aportan los siguientes pasos a seguir:
La segmentación de mercado es un sistema para dividir a potenciales clientes o usuarios activos en diferentes grupos para ofrecerles un producto a medida. Así, se evita hacer spam y solo ofrecer productos que puedan interesar, junto a mensajes personalizados.
Para hacer una segmentación correcta, se tienen en cuenta los siguientes criterios: Demografía: como la edad, el sexo y el estado civil, el nivel de estudios, la profesión, las creencias religiosas, el nivel adquisitivo...Geografía: el país, región o ciudad en el que residen los clientes ideales.Psicografía: todo lo relacionado con la personalidad, los valores o creencias, intereses, opiniones, preocupaciones y estilo de vida.Comportamiento: sirve para identificar al público objetivo en función de sus acciones, como sus hábitos de compra, el uso de los productos...Firmografía: es lo que se refiere a elementos como la actividad que realiza una empresa, su ubicación geográfica, su facturación anual o su número de empleados.
