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¿Cómo hacer un focus group? Guía para pequeñas empresas

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“Focus group” es uno más de los innumerables anglicismos que pueblan el mundo del marketing pero, ¿qué metodología se esconde detrás de este palabro? y, sobre todo, ¿puede ayudar a nuestra empresa? 

En español se traduciría como ‘grupo focal’ o ‘grupo de discusión’. Esta segunda denominación nos comienza a aproximar a la realidad de esta técnica. 

¿Qué es un focus group?

Un focus group es un método de investigación de tipo cualitativo en el que se reúne a discutir sobre un tema concreto a un conjunto de informantes de un determinado perfil. El objetivo del grupo focal es que estos informantes participen dando sus opiniones y respondiendo a preguntas en torno a ese tema, producto o servicio.

La información que se obtiene de un focus group permite a la empresa que lo realiza tener una idea más aproximada de lo que piensan el conjunto de usuarios a los que representan los participantes del focus group. Se utiliza para conseguir información y extraer una perspectiva que permita diseñar una solución lo más pertinente posible para un problema determinado. Se puede utilizar tanto en la fase de investigación exploratoria como en la fase valorativa.

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Por ejemplo, podría hacerse un focus group con el objetivo de mejorar la experiencia de usuario de los clientes de nuestra tienda online, pero también para saber cómo mejorar el ambiente laboral en nuestras oficinas, brindar un mejor servicio en nuestra centralita o encontrar fallos en la usabilidad de un producto que lanzamos al mercado.

También para buscar orientación sobre cómo llegar de manera efectiva a un grupo o segmento de audiencia en particular o sobre cómo hacer más atractivas nuestras redes sociales. Es una técnica tremendamente versátil que se puede utilizar para arrojar luz sobre cualquier tema.

Un buen ejemplo de esa versatilidad es el grupo de discusión que organizó en 2018 el medio estadounidense Vice News entre votantes de Trump para saber por qué su base de votantes seguía tan fuerte un año después de su elección. 

Como explica el portal web de Forbes, el focus group es una de las formas más efectivas de escuchar directamente a tus clientes y lo que piensan sobre el producto o servicio que ofrece una marca. Si se ejecutan los pasos correctamente, esta técnica proporcionará una nueva perspectiva que antes quizá no éramos capaces de ver. 

Claves para organizar un buen focus group

Los ingredientes de un focus group serán un buen moderador, una selección de 6 a 10 participantes con hábitos o características relevantes para nuestra conversación y una hoja de ruta clara formada por preguntas relevantes. La conversación durará entre una hora y media y dos horas. 

Saul Loriente Rodríguez lleva realizando este tipo de dinámicas desde hace 5 años en la empresa que fundó, Design Thinking España. Esta compañía se dedica a la consultoría y diseño estratégico y ayuda a organizaciones a desarrollar productos, servicios y procesos con el foco puesto en las personas. 

Para Loriente los tres errores más comunes a la hora de organizar un focus group son: no hacer un buen diseño de preguntas, condicionar las respuestas de los informantes y hacer una mala selección de los invitados.

El diseño de las preguntas

No diseñar bien la guía es uno de los errores más comunes que pueden cometerse a la hora de enfrentar un focus group. ‘Design Thinking España’ recomienda contar con una escaleta que recoja los tiempos dedicados a cada parte del focus.

Las preguntas pueden ser cerradas o abiertas y todo estímulo ha de estar pensado para obtener información de la mayor calidad posible. 

La imparcialidad del moderador

Para que el focus group nos ofrezca información relevante es crucial tener un buen líder. En este video de un focus group sobre cómo mejorar la experiencia de los pasajeros de la industria aérea el dinamizador explica cómo desempeñar con éxito esta tarea.

Para Loriente Rodríguez un aspecto crucial es evitar condicionar la respuestas con nuestras preguntas. “Hay que evitar dar la respuesta cuando formulamos la cuestión. Por ejemplo en un focus group sobre la calidad de una almohada habría que impedir preguntar algo como: “¿Como es muy cómoda pensáis que dormiréis mejor?”.

Los resultados de la investigación serán mejores cuanto más espontáneas sean las respuestas. 

La selección de los informantes

Existen empresas de captación que nos pueden ayudar a seleccionar a los participantes. Ellos podrán hacer el filtrado de nuestros invitados para que se ajusten a las características que buscamos. Una buena selección nos ayudará a obtener información relevante y objetiva. 

Grupo de personas participando en un focus group

¿Amateur o especialista?

Seguramente a estas alturas de artículo ya te hayas planteado si es efectivo hacer un focus group de manera amateur o si es imprescindible recurrir a un especialista. Lógicamente, si los ingresos de la empresa lo permiten, será siempre mejor recurrir a alguien con experiencia

Los precios de este servicio en una empresa como Design Thinking España dependen de la ambición de los objetivos del estudio, del grado de complejidad de la información que se quiere obtener, de la dificultad de encontrar informantes y de la dificultad para volcar y estructurar las conclusiones. 

Aún así, si nos interesa aventurarnos a hacer un focus group por nuestra cuenta estará bien estar pendiente de los siguientes aspectos: 

Para la selección de los informantes podemos recurrir a las redes sociales. Lanzar un llamamiento a tu público objetivo en LinkedIn, Instagram o Facebook puede ser una manera de encontrar personas fuera de tu círculo.

También hay que tener en cuenta que a los informantes suelen darles incentivos. Se podría regalar, por ejemplo, la matrícula para el gimnasio cuyas respuestas van a ayudar a mejorar o una prenda de ropa a elegir de la tienda online  sobre la que se discutirá en el focus group. 

¿Puedo como CEO ejercer de líder del focus group?

“Lo lógico y lo deseable es que, si eres el CEO de una empresa, seas un apasionado de la misma. Este aspecto positivo se puede convertir en un sesgo que nos perjudique a la hora de obtener las respuestas objetivas que se necesitan en un focus group”, dice Loriente.

Además, las funciones de un buen líder incluyen capacidades de análisis psicológico pues no sólo es importante lo que dicen sino también hay que interpretar lo que no se dice o el lenguaje no verbal.

En resumen, siempre es mejor contar con un profesional pero si nos aventuramos a hacerlo nosotros mismos tendremos que preparar muy bien la sesión. “Una mala investigación es peor que no investigar porque no nos dará una respuesta  fiable”, advierte Loriente. 

Tipos de focus group

Todos los focus group tienen un objetivo común: discutir acerca de un producto o servicio  y sus posibilidades de mejora. Sin embargo, no todos los focus group son iguales. Éstas son algunas de sus categorías: 

Con dos moderadores

La dinámica se realiza normalmente, pero con moderadores duales. Uno ejecuta la dinámica y el otro es responsable de supervisar que todas las preguntas sean respondidas y también de observar el lenguaje no verbal. 

Bidireccional

Un grupo se encarga de discutir las observaciones del grupo anterior. Esta es una excelente forma de tener conclusiones y perspectivas más acertadas y claras. 

Limitado

Un focus group se compone normalmente de 6 a 10 personas. En este tipo de modalidad se hace la dinámica con menos de 5 participantes

Con moderadores confrontados

Nuevamente existen dos moderadores, pero esta vez ambos manejan posturas diferentes sobre un mismo tema. 

Con participación del cliente

Además del moderador, en esta dinámica también está presente el cliente que solicitó la investigación. Puede participar o solo ser un observador. 

Con participantes moderando

Como una manera de tener una retroalimentación más imparcial, algunos focus groups permiten que algunos participantes tomen el papel de moderadores de manera provisional. 

En remoto

La dinámica se realiza online; se reúne un grupo y un moderador lidera el debate, todo de forma remota

Grupo de gente tomando notas en un focus group

Organizar la información para obtener hallazgos

Durante las sesiones grabaremos, al menos en audio, la información que se nos dé y tomaremos notas de todo lo que observemos. A partir de ahí analizaremos la sesión. Desde Design Thinking España se nos propone “saturar y agrupar”. En esta última fase sacaremos las conclusiones y llegaremos a los hallazgos que buscábamos.

Loriente aconseja utilizar post-it para esta tarea. “Escribiremos la información que tenemos en post – its y con frases cortas y autoexplicativas, similar a titulares de prensa”. Luego agregaremos los post-it por afinidad. Si tenemos quizá 10 grupos de post it con sus titulares de ahí podremos extraer nuestras conclusiones. 

Cuando un focus sale bien

¿Qué pasa cuando un focus sale bien? De un grupo de discusión bien llevado pueden salir grandes oportunidades de negocio. Loriente pone el ejemplo de uno de sus últimos focus groups llevados a cabo en su empresa:

“En un proyecto tratamos de comprobar cómo aportar valor a personas que compran y venden coches de segunda mano. Comprendimos que había muchas personas que le daban mucha importancia a la experiencia y la confianza que se les proporcionaba en el momento de la venta, muchas veces por encima del precio del vehículo”.

La compañía está utilizando esa información con éxito de ventas y una mayor satisfacción de sus clientes. 

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Maruxa Ruiz del Árbol
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