¿Qué es el ciclo de vida de un producto?

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Nada dura para siempre. Eso es algo que nos dicen desde que somos unos niños pero que, en ese romanticismo inherente al ser humano, nos resistimos a acabar de creérnoslo del todo. Aun así, resulta que es verdad: nada dura para siempre… y mucho menos la vida de un producto en el mercado.

Da igual lo exitoso que sea. Da igual que nos parezca que ha estado presente entre nosotros desde tiempos pretéritos… Incluso este tipo de productos que parecen eternos acaban muriendo, porque nada escapa a lo que suele denominarse como ciclo de vida de un producto.

Por eso mismo, vamos a dedicarle todo un artículo a este concepto. Para que quede lo más claro posible. Y para certificar que el romanticismo tampoco es capaz de salvar la vida de un producto.

Ciclo de vida de un producto

¿Qué es el ciclo de vida de un producto?

El ciclo de vida de un producto es un concepto muy común dentro del campo profesional del marketing. Se refiere, fundamentalmente, a las etapas que recorre un producto desde el mismo momento en el que entra en el mercado hasta que se retira de este.

Como el ciclo de la vida misma, que recorre todas nuestras etapas desde el nacimiento hasta la muerte. Y, también como en la vida misma, es necesario conocer en profundidad los dos elementos básicos en este concepto: el producto (que sería el equivalente a los seres vivos, con sus bondades dispuestas a ser adoradas por los demás y sus inevitables fallos) y las propias fases (cada una con sus propias características).

¿Qué beneficio obtendremos si conocemos en profundidad todas las partes de este ciclo? Fundamentalmente, que podremos implementar estrategias en cada una de las fases para optimizar el ciclo en sí y alargarlo lo máximo posible. Dicho de otra forma: el beneficio principal consiste en alargar la vida. Y eso suena mucho más que apetecible, ¿no te parece?

Ciclo de vida de un producto

Las etapas del ciclo de vida del producto

Ya lo hemos dicho: el ciclo de vida de un producto va desde que llega al mercado hasta que es apartado de este mismo. Es, por lo tanto, un punto de vista desde el campo del consumo puro y duro, y no desde las propias características del producto en sí (que son extremadamente variables)

En total, encontramos con cuatro fases que vamos a ver a continuación con detenimiento… Aunque antes es necesario hacer una pequeña parada en otra fase previa que es de vital importancia en este ciclo por mucho que no pertenezca propiamente a él. Nos estamos refiriendo al desarrollo de un producto.

Desarrollo (etapa previa)

Pueden pasar muchos meses (e incluso años) antes de que un nuevo producto llegue al mercado. Y esto es porque una de las etapas principales de su vida es, precisamente, todo el desarrollo que precede a su lanzamiento.

La etapa de desarrollo es aquella en la que el producto pasará de ser una idea a convertirse en una realidad. Esto, obviamente, no es algo sencillo. Para empezar, la propia aparición de la idea puede hacer necesario un trabajo, ya no solo de inspiración, sino también de conceptualización y contextualización.

No basta con tener una buena idea, sino que hay que contextualizarla en el mercado y estudiar si tendrá salida o no, si tiene competidores demasiado fuertes, si puede ofrecer algo totalmente único que lo convierta en un producto diferencial… Esto es lo que, en términos industriales, suele denominarse como I+D: investigación y desarrollo.

Y es que, incluso después de que una idea obtenga luz verde para convertirse en un producto, todavía será necesario que muchos departamentos diferentes intervengan en su desarrollo para que llegue a buen puerto. Está claro que una buena investigación será necesaria para que el producto ideado llegue a una versión final lo más perfecta posible. Pero también será necesaria una profunda investigación de marketing sin la que, ya lo sabes, incluso los mejores productos pueden naufragar en el mercado.

Cuando el desarrollo está llegando a su fin es el momento ideal para usar la técnica del MVP (que en castellano suele traducirse como “producto viable mínimo”), que consiste en proporcionar el producto a un grupo de control y registrar la retroalimentación con la que perfeccionar el mismo. Porque es mucho mejor saber qué opina el usuario final cuanto antes mejor… Y así evitar sorpresas desagradables.

1. Introducción

La etapa de introducción de un producto es, precisamente, su propio lanzamiento en el mercado. Es una fase en la que se da por supuesto que las ventas no van a ser boyantes, pero es que el objetivo aquí es otro: la finalidad es afianzar el producto.

Hay que darlo a conocer y expandirlo usando las estrategias más certeras y que mejor se adapten a su propia naturaleza. Porque, al fin y al cabo, esta es la etapa de la incertidumbre: es totalmente imposible prever si el producto va a ser un éxito o un fracaso, así que lo mejor será que hayas invertido buenas energías en su desarrollo para que las estrategias aplicadas en esta fase lo conviertan en un hit.

La introducción es el momento ideal para establecer los KPIs del producto (es decir: los principales indicadores con los que mediremos el desempeño a lo largo de su ciclo de vida). Pero hay que tener en cuenta que, sin tener una gran base de compradores, es probable que esos mismos KPIs tengan que ser revisados modificados más adelante.

2. Crecimiento

Las ventas empiezan a crecer, los beneficios también… Eso significa que el producto ha entrado en su fase de crecimiento. Y eso significa también que es necesario dar espacio para el crecimiento de ventas y beneficios aumentando la producción (lo que es curioso porque, como ya sabes, una mayor producción implica unos costes menores).

Pero, ojo, porque un producto que está en etapa de crecimiento también es un producto al que le crecen los competidores. Este es un momento de vulnerabilidad en el que los competidores más desleales pueden aprovechar cualquier vulnerabilidad de nuestro producto para crecer a nuestra costa. Así que lo importante en este momento es blindar la calidad, posicionarse en el mercado y adaptarse la producción a la demanda creciente.

3. Madurez

Por mucho que la madurez pueda parecer la mejor fase de todo producto (igual que ocurre con los seres vivos), lo cierto es que es un momento que suele proporcionar muchos quebraderos de cabeza. Nos encontramos, al fin y al cabo, en el momento en el que las ventas se estabilizan, los beneficios siguen siendo elevados y el público piensa en el producto como una opción consolidada.

¿Cómo mantenerse entonces en esa cresta de la ola? Está claro: demostrando que el producto es mucho más versátil de lo que parecía en un principio. Que puede adaptarse a nuevas situaciones y circunstancias e incluso ofrecer nuevos usos. Ese es el secreto, si no de la eterna juventud, sí de la eterna madurez.

4. Declive

Finalmente, llega el tan temido momento: el declive que nos ha de llevar a la muerte. Es inevitable. Todos los sabemos, y por eso mismo intentamos alargar lo máximo las etapas previas para no tener que enfrentarnos a este finiquito final.

El declive suele venir propiciado porque las necesidades del mercado cambian y el producto ya no puede adaptarse para satisfacerlas. Ya no es tan versátil y, en consecuencia, el consumidor acaba cambiando sus hábitos y comprando algún competidor que se ajuste mejor a lo que él espera.

Las ventas bajan y, por lo tanto, los beneficios también caen en picado. No es una fase difícil de identificar… Pero sí que es una etapa que cuesta afrontar. Sobre todo porque aquí entra esa enseñanza tan difícil que nos inculcaron nuestros padres: más vale una retirada a tiempo que una batalla perdida. Así que, si crees que tu producto está en declive, pregúntate: ¿cuándo será el momento perfecto para darle muerte?

Ciclo de vida de un producto

¿Cuál es la fase más larga del ciclo de vida del producto?

El ciclo de vida de un producto, sin embargo, no es una ciencia exacta. De hecho, funciona de forma diferente en cada caso concreto… Por lo que cuál es la etapa más larga de este ciclo dependerá precisamente de las características del producto en cuestión.

Hay productos en los que el desarrollo se eterniza y otros en los que en un par de meses ya tendremos lista la versión final lista para el mercado. El crecimiento puede eternizarse si el producto no acaba de despegar y, en contraposición, existen productos cuya madurez es fugaz porque no son lo suficientemente versátiles coma para afianzarse en el mercado. Si es que incluso existen productos cuyo declive dura años y años porque, aunque las ventas bajen, su rentabilidad sigue siendo competitiva.

Así que nunca pienses que sabes cuál va a ser la fase más larga del ciclo de vida de un producto… Porque puedes llevarte más de una sorpresa.

Ciclo de vida de un producto

¿Qué estrategias funcionan en cada fase?

Hasta aquí, el paralelismo entre el ciclo de vida de un producto y del ser vivo ha sido muy interesante… Pero es el momento de centrarse en los conceptos de marketing puro. Por eso mismo, a continuación vamos a ver algunas de las estrategias que mejor funcionan en cada una de las etapas explicadas con anterioridad.

  1. Introducción. En este momento, lo crucial es establecer una buena campaña de comunicación que cree una necesidad del producto. Porque, obviamente, los consumidores no lo van a descubrir por arte de magia. Una posibilidad muy interesante es guardar cierto presupuesto para promociones, ya que nada llama más la atención que un precio competitivo.
  2. Crecimiento. Ya hemos apuntado un poco más arriba al hecho de que la etapa de crecimiento es aquella en la que pueden surgir los competidores más desleales. Es por esto mismo por lo que las estrategias a aplicar en esta fase irán destinadas a mejorar el propio producto para que ningún competidor pueda usar ninguna debilidad de este para crecer.
  3. Madurez. Cuando el producto ya se ha establecido, lo importante es resistir la competencia enfocándose precisamente en cómo el consumidor percibe a la marca. Es el momento de demostrar la versatilidad del producto y dejar claro que puede adaptarse a nuevas funcionalidades. Y, sobre todo, es el momento de estimular la fidelidad de los consumidores haciéndole sentir que el producto forma parte de su estilo de vida.
  4. Declive. Admitamos lo que muchas veces parece inadmisible: no es aconsejable invertir demasiadas energías en la etapa de declive porque, de alguna forma u otra, el final está cerca. Lo mejor aquí será, entonces, dirigir todas las estrategias hacia el desarrollo de un nuevo producto (o de una reinvención absoluta del producto en declive).

¿Han quedado claras todas las etapas del ciclo de vida de un producto? Como en el ciclo de vida de un ser humano, tener estos conocimientos está bien, ayuda… Pero, en último término, nunca te prepara lo suficiente para enfrentarte a todas las vicisitudes sorprendentes que vas a encontrar por el camino. Eso hay que vivirlo en primera persona.

Raül De Tena

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