Vamos a dejar la moral al margen a la hora de enfocar este artículo… Porque, sinceramente, la discriminación de precios es una práctica que, según quién te hable de ella, puede parecerte más o menos amoral. Pero lo que está claro es que, dependiendo el tipo de empresa que tengas, esta discriminación puede ayudarte a incrementar tus ventas. ¿Cómo?
No avancemos acontecimientos, y empecemos por el principio. Intentemos establecer, entonces, una definición básica de discriminación de precios: esta es una práctica a través de la cual una empresa asigna precios diferentes a un mismo producto basándose en diferentes parámetros establecidos con anterioridad.
Estos parámetros dependen normalmente de quién va a ser el comprador de ese producto o servicio. Y suelen ser unos parámetros que establecen una distinción básica entre aquellos clientes potenciales que están dispuestos a pagar más por un producto (y, por lo tanto, se les venderá a un precio superior) y aquellos otros que no quieren o no pueden pagar un precio más alto (a los que se les aplicará un rango de precios inferior).
Este sería el funcionamiento básico de una discriminación de precios normal. Pero, ojo, porque también pueden darse otros casos en los que los parámetros de discriminación se basen en otras características de los compradores como la edad (descuentos a estudiantes o jubilados, por ejemplo), las fechas (los festivos suelen ser más caros), la situación geográfica (ya sabes: todo es más caro en una isla), los precios personalizados (ofertas a clientes habituales) o las ofertas puntuales (Black Friday, Ciber Monday y similares).
Una vez establecida esta base definitoria, es necesario empezar a profundizar en cómo la discriminación de precios puede ayudarte a aumentar las ventas. Para ello, entremos en detalle en los requisitos necesarios para aplicarla y en los diversos tipos que existen.
¿Cuáles son los requisitos para aplicarla?
La propia base de la discriminación de precios hace que resulte complejo aplicarla y que dependa siempre de determinados factores. Vender caro a los más ricos y barato a los que tienen menos poder adquisitivo es una bicoca en la teoría, pero en la práctica es algo mucho más complicado.
Es necesario, entonces, que se cumplan tres requisitos básicos para poder aplicar una discriminación de precios:
- Que el mercado funcione sobre la base de una competencia imperfecta. Este tipo de prácticas solo pueden darse en casos de monopolio (una sola opción para los consumidores) u oligopolio (pocas opciones), de tal forma que las empresas que se reparten el pastel puedan tener una influencia directa sobre los precios de los productos.
- Que el mercado pueda ser segmentado. Es necesario que el mercado presente segmentos claramente diferenciables que serán usados como coordenadas de la discriminación de precios.
- Que la discriminación no implique un sobrecoste excesivo. Si aplicar una discriminación de precios va a suponer un coste superior a vender el producto con el mismo precio a todos los clientes, no merecerá la pena aplicarla.
Tipos de discriminación de precios
Puede parecer que los requisitos para que se aplique una discriminación de precios son tan estrictos que no ha de ser un sistema viable. Pero lo es. Y, de hecho, lo es con tanta frecuencia que podemos establecer tres tipos de discriminación sobre la base de su grado de implantación.
- Discriminación de primer grado. Esta sería la discriminación perfecta: un caso paradigmático en el que la empresa sabe perfectamente y sin margen de error cuánto está dispuesto a pagar cada consumidor por un producto. Toma como ejemplo un pueblecito en el que solo hay un fontanero que conoce la capacidad adquisitiva de cada habitante… ¿Cómo no se va a aprovechar de ello?
- Discriminación de segundo grado. En una discriminación de precios de segundo grado, la empresa establece diferentes categorías y es el consumidor quien elige de cuál de ellas beneficiarse. Considera, por ejemplo, los planes de suscripción de una app, que son más baratos anualmente que si se paga de forma mensual.
- Discriminación de tercer grado. En este caso, la empresa no conoce de forma tan exacta a sus consumidores, pero aun así puede aplicar una discriminación de precio en relación con parámetros como el sexo, la edad, el estado civil, el estado laboral… y mucho otros. Piensa en los descuentos para jubilados, en las happy hours de los pubs o en el día del espectador.
Ahora que conoces todas las posibilidades, ¿cumple tu empresa los requisitos para poder aumentar sus ventas usando una discriminación de precios?
