En el festival de Coachella, en medio del desfile de modelos hipster que terminan inundando Instagram, de repente sonó un inesperada sintonía propia de la NBA. Durante el concierto de Portugal. The Man, el grupo de indie rock obsequió a sus aficionados con una interpretación del tema ‘Trumpets’ de los Portland Trail Blazers, música que introduce las retransmisiones de los partidos del equipo norteamericano. Junto a la música aparecían –en una pantalla gigante– imágenes animadas con las que se homenajeaba al club.
El gesto no es casual: el equipo entrenado por Terry Stotts lleva años tejiendo alianzas con los iconos culturales de su ciudad, una estrategia que redunda positivamente en el crecimiento de unas redes sociales cada vez más exitosas y estimulantes. Gracias al cruce entre cultura y baloncesto, los seguidores encuentran en las redes de su equipo los contenidos que realmente están dispuestos a seguir. Y a compartir.
Pero, ¿por qué es relevante esto? Resulta que los Blazers son el peor equipo de la NBA en las actuales rondas de playoffs, habiendo perdido los cuatro partidos jugados; en cambio, la revista Complex les ha designado por segundo año consecutivo como los campeones de las redes entre los clubes NBA. Y ocurre que es un premio rentable, pues la exitosa gestión de sus redes es uno de los motores del negocio de la marca Trail Blazes.
Si bien el equipo está activo en múltiples plataformas, su mayor crecimiento se produjo en Instagram a lo largo de 2017. Evidentemente no es el equipo que mayor número de seguidores tiene, puesto que hay franquicias mucho más grandes con una base de fans más desarrollada; sin embargo, son los números de participación los que realmente cuentan para valorar el éxito de en las redes de un equipo como Portland Trail Blazers. Y en este punto no tienen parangón.
Los números hablan por sí mismos: los Blazers han visto un retorno del 56% por cada dólar gastado en anuncio de Feed de Instagram, del 33% en Stories y más del 14 en en todas las campañas de Instagram. No solo eso, las campañas en Instagram también ayudaron a aumentar las ventas de entradas en un 10%.
El director de marketing de Trail Blazers, Dewayne Hankins, reconocía, en una entrevista recogida por la web Fast Company, el buen hacer de su club en las redes sociales: “Muchos equipos luchan por obtener los recursos para hacer que las redes sean una prioridad, nosotros tenemos la suerte de tener un propietario que realmente cuenta con esa inquietud”, aporta Hankins. “Sabemos que no somos el equipo con un mercado demasiado grande, pero sí podemos mantener a nuestros fans interesados y entusiasmados, tenemos personalidad propia y nos comportamos como los mismos seguidores… Es decir, las cosas están funcionando”.
Cuando Hankins llegó al equipo en 2013, él y otro chicos gestionaban el departamento de ‘Digital’. Ahora su equipo tiene 12 personas y reclutan personal de vídeo y fotografía para crear contenido profesional con el enfoque de un fan. Ese enfoque les ha ayudado a atraer una cantidad significa de nuevos patrocinadores. “Hemos multiplicado por 10 nuestros ingresos, y lo hemos conseguido con la venta de entradas y los patrocinios que nos llegan gracias a estas plataformas”, asevera Hankins.
Para que la estrategia en redes funcione necesita estar bien dotada de contenidos. Hace un tiempo, los Trail Blazers comenzaron a grabar a los jugadores cuando llegaban a los partidos, ofreciendo a sus seguidores un vistazo privilegiado del backstage. Desde hace un mes, esos clips son una serie patrocinada por Verizon.
Fast Company también recoge unas declaraciones del popular cómico Ian Karmel, seguidor de los Portland, radiografiando el éxito en Twitter de su club: “Los Blazers tuitean como si lo hiciera un fan; tuitean de la misma manera que yo lo hago, solo que en una versión un poco más limpia, ligera y profesional”, explica Karmel. “Cuando ves un partido de los Blazers con su cuenta de Twitter en otra pantalla, cosa que hacen muchos fans, todo lo que suben está en sintonía con lo que escriben muchos de mis contactos, y lo digo como un cumplido”.
Por su parte, la vicepresidenta ejecutiva de medios digitales de la NBA, Melissa Rosenthal, añade que el contenido de este equipo provoca emociones reales, genera conversiones y crea una comunidad excepcionalmente conectada. “Portland ha desarrollado una voz única a través de las redes sociales, y esta voz evidentemente está impactando en sus seguidores”, sentencia.
En efecto, la voz de los Portlands en sus canales online toca de cerca a sus fans, que la ven como algo propio, asumible, como si fuera la de ellos; una voz que luego consigue movilizar a los aficionados hasta el estadio y a los patrocinadores hasta su marca. Por tanto, una buena estrategia en redes sociales significa reputación, implicación y conversión económica. A la larga significa engrosar la cuenta corriente del equipo… aunque éste no gane un solo partido en playoffs.
