¿Cuál es el peso del storytelling en el actual ecosistema emprendedor? Varios expertos en comunicación y marketing conversaron sobre ello en nuestro "Invernadero de ideas".
Contar historias inspiradores, que despierten emociones y que resuenen en las personas, es la mejor manera de marcar la diferencia respecto a la competencia. Esta estrategia no es precisamente nueva, pero está cobrando cada vez más importancia en un mundo de estímulos constantes y publicidad omnipresente.
Desde medios digitales como Código Nuevo a escuelas de creatividad como Canela y agencias creativas como T.O.T. Studio, pasando por la revista NORMAL de VIPS, o Holded Magazine, todas practican a diario el noble arte del storytelling. Lo explicaron durante las charlas de "marca y creatividad" del invernadero itinerante de Holded.
“Las marcas se han dado cuenta de que tienen que estar en la calle haciendo cosas con la gente, que tienen que ser algo más que un logo, que deben tener una identidad corporativa”, subrayó Cristina Tosca, directora de Código Nuevo, un medio de comunicación digital centrado en la actualidad y la cultura pop que ofrece a sus cientos de miles de seguidores —más de 861k en Instagram y de 417lk en TikTok— un ‘branded content’ original, fresco y útil.
El branded content (contenido pagado) ofrecido por Código Nuevo aparece perfectamente integrado entre los contenidos habituales. Las marcas que apuestan por esta manera de comunicar han entendido que la publicidad incrustada no solo es molesta, sino poco efectiva. La idea, explicaba Tosca en el marco del Invernadero Emprendedor del pasado 23 de abril en Barcelona, es crear “fans de la marca” a través de un buen storytelling.
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“Hablo desde una situación privilegiada”, añadía Tosca, porque las compañías que acuden al medio digital de Prensa Ibérica orientado a la generación Z y millennial confían en su manera de comunicar: “Nos dicen que nos dejan hacer porque conocemos bien a esta audiencia joven”. Un perfil, por otra parte, cada vez más interesado en emprender siguiendo el ejemplo de otros veinteañeros con negocios exitosos.
“Ponte en la piel de una persona de 18 años, que está viendo referentes jóvenes que están creando empresas que molan. A mí me parece más guay que un joven quiera ser emprendedor y no un futbolista”.
Cristina Tosca, directora de Código Nuevo.
El estereotipo del emprendedor ha cambiado, precisamente por el storytelling que acompañó a la creación y consolidación de ciertas marcas. “Ponte en la piel de una persona de 18 años, o 20 años, que está viendo referentes de 23, 24, que están creando empresas que molan, que hacen ropa guapísima que se pone Ronaldinho. ¿No te parecería eso como un modelo aspiracional? A mí me parece mucho más guay que un joven quiera ser emprendedor y no un futbolista o un cantante como te decían antes”, afirmó la ex Content Director de la extinta Playground, una revista digital pionera en cuanto a creatividad y estrategia comercial en la que coincidió con nuestro director, David Romera.
La misión de la revista del software que ayuda a pymes y emprendedores en la gestión de su día a día es contar historias porque, como explicó Romera en varias de las sesiones del Invernadero Emprendedor, “tienes que ofrecer mucho más que un producto a nivel marca si quieres destacar”. En este sentido, la compañía a la que pertenece estuvo un tiempo dándole vueltas a la mejor manera para comunicar los valores de la marca y entendió que los que mejor podían hacerlo eran las propias personas que utilizan su plataforma en su día a día. “Son historias humanas, reales, de esfuerzo, talento, sufrimiento…”, subrayó.
En la misma línea, Ariadna Castellanos, Head of Brand & Comms de Holded, subrayó la importancia de contar algo para conseguir una conexión emocional: “Y nosotros lo hemos visto con la historia de los CEOs de la compañía, la historia de una startup de éxito. Desde aquí, desde la autoridad de haberlo conseguido, podemos contar cómo lo hemos hecho. Y a partir de aquí, para casi todas nuestras campañas, ya no solo artículos de la revista, nos basamos en el 90% de las veces en emprendedores reales”.
La revista, en un primer momento 100% digital y posteriormente en papel, es un vistoso contenedor de historias inspiradoras más allá del universo Holded con ilustraciones, infografías y fotografías. “Si te centras exclusivamente en tu producto es como mirar al suelo, no estás viendo realmente qué pasa alrededor de él”, afirmó Romera.
Tanto Código Nuevo como Holded Magazine trabajan para ofrecer unos contenidos de calidad, de servicio e incluso divulgativos. “Empezamos con una serie de entrevistas, al principio solo a clientes, luego abrimos el abanico a cualquier historia emprendedora que nos inspirase. Después llegaron las secciones y artículos con otros enfoques. Entonces empezamos a ver que podíamos desarrollar tanto contenidos sobre la gestión de una empresa como entrevistas a nivel general y para todos, hablar sobre el MRR o el churn, que son conceptos muy económicos, pero para que lo entienda hasta un niño”, destacó Romera.
“Si te centras exclusivamente en tu producto es como mirar al suelo, no estás viendo realmente qué pasa alrededor de él”.
David Romera, director de Holded Magazine.
Otro periodista que participó en el Invernadero Emprendedor fue Javier Gómez, al frente de la revista Normal, impulsada por la cadena de restaurantes VIPS y con una tirada de 45.000 ejemplares, disponibles en 40 restaurantes. Gómez compartió su visión de esta joven revista bimestral y destacó la relevancia de las marcas en la actualidad. Tanta importancia que algunos, como subrayó, se tatúan logos de empresas cerveceras.
Vivimos una época, dijo, “en que la gente se identifica muy poco por su ideología, se identifica muy poco por su religión, se identifica muy poco por los grandes paradigmas que han hecho que la gente se identifique durante siglos”. La identidad —sobre todo de los más jóvenes— está estrechamente ligada, más que nunca, a las marcas: “Con lo cual esa conexión emocional, en el fondo, es una oportunidad para todos nosotros. Porque ya tienes un vínculo creado. Ya no es que tengas una audiencia, es que algunas marcas tienen fans”.
“Queremos conectar con la gente de una forma muy diferente, traspasar la comida y los restaurantes”.
Sandra Carrasco, CMO de VIPS.
Los responsables de esta revista de lifestyle y cultura hacen un balance muy positivo de su primer año. Su intención con Normal era salir del mundo de la restauración y lo han conseguido a base de contenidos y formatos innovadores, apetecibles y nutritivos. En definitiva, una revista pensada, como decían en una de sus campañas de lanzamiento, “para ser devorada”. Hablan mucho de gastronomía desde todos los puntos de vista —cómo están diseñados los restaurantes, por qué disfrutamos tanto comiendo, los colores, los sabores…—, pero siempre buscando la conexión con la cultura pop.
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Reportajes sobre estilismos que representen platos de la carta o la entrevista con un joven madrileño que ha conseguido triunfar en la lucha libre al otro lado del charco (y Netflix), por poner solo dos ejemplos. “Queremos conectar con la gente de una forma muy diferente, pero sobre todo salir a mundos mucho más amplios, traspasar la comida y los restaurantes”, aseguró en una de la charlas la CMO de VIPS, Sandra Carrasco, quien justifica el formato en papel físico en los tiempos del scroll infinito por la búsqueda de experiencias “tangibles y reales” que aportan diferencia y valor.
Por su parte, los creativos Mireia Campos, de la escuela creativa Canela, y Ausias Pérez, fundador de la agencia T.O.T. Studio, que participaron en el Invernadero a su paso por Valencia, también consideran esencial el “storytelling real” para acercar las marcas a las personas. “A la gente le gusta ver las entrañas del producto, quieren que les enseñes cómo es el día a día”, afirmó la cofundadora de Canela, quien relaciona este interés con la identidad y el sentimiento de pertenencia: “Quieren sentirse identificados y, además, quieren que todo el mundo lo sepa. Al final es vender unos valores, una filosofía, un estilo de vida, aunque luego no sea del todo verdad”.
“A la gente le gusta ver las entrañas del producto, quieren que les enseñes cómo es el día a día”.
Mireia Campos, cofundadora de Canela.
Campos puso el ejemplo de la marca deportiva Nike, que cuando empezó a funcionar realmente, aseguró, fue cuando sus campañas hablaban de runners anónimos y no de la gente de élite. En una línea discursiva similar, Pérez puso otro ejemplo muy clarificador: “¿Cómo puede ser que las Kardashian estén ganando cientos de millones de dólares con sus marcas cuando ellas no hacen nada y a Beyoncé no le funcionen sus marcas? Las Kardashian tienen un reality show, están pegadas a su público constantemente, son accesibles, y Beyoncé es la Mona Lisa. Es una cosa híper-inaccesible, que está lejísimos de la gente. No crea engagement con el público”, defendió el creativo.
Los dos creativos comentaron otro ejemplo paradigmático, la historia de la marca Nude Project: “Te venden la idea de que puedes ser como ellos, que puedes empezar una marca con 300 euros, y que puedes llegar a ganar millones”, subrayó Pérez, quien considera que la gente joven ahora conecta mucho más con una marca creada por cuatro chavales que con un logo como el de Nike. El cofundador de T.O.T., cuya carrera arranca en el mundo del graffiti y evoluciona hasta convertirse en un reconocido director creativo, incluido en un Top 100 de Forbes, trabaja con clientes de todo tipo, desde marcas comerciales a artistas y músicos. Su objetivo a medio plazo como estudio: tener su propia marca. “Estamos todo el día haciéndole las marcas a los demás y creo que ya es el momento de que hagamos la nuestra”, sentenció.
“¿Cómo puede ser que las Kardashian estén ganando cientos de millones de dólares con sus marcas y a Beyoncé no le funcionen? Las Kardashian tienen un reality show, son accesibles, y Beyoncé está lejísimos de la gente. No crea engagement con el público”.
Ausias Pérez, cofundador de T.O.T. Studio.
Por el contrario, la escuela creativa Canela es una marca desde el minuto 1 y eso le permitió a Campos experimentar después de muchos años trabajando como freelancer para terceros: “La creación de Canela fue una oportunidad. Por fin podía materializar todas las ideas que tengo en cuanto a marca. Podía crearla y gestionarla constantemente, y alimentarla, teniendo muy claro siempre que mis decisiones se basaban en mis valores, mi filosofía y mi punto de vista”.
Los equipos de Pérez y Campos han creado un sinfín de historias que luego las marcas o compañías deberán mantener durante muchísimo tiempo. “No me tengo que inventar nada, sino que tengo que escucharles muchísimo y sacar de ahí una verdad que ellos estén dispuestos a defender”, aclaró la fundadora de Canela.
Y es que el storytelling no tiene nada que ver con “contar cuentos”, sino con transmitir historias que rezuman verdad y valores que resuenen en el público al que están dirigidas.
Disfruta de estas charlas del Invernadero Emprendedor de Holded en nuestra serie ‘Nada Grande Crece Solo’:
