Miguel Antolín, cofundador y CEO de Freshly Cosmetics, nos ayuda a identificar esos tóxicos que dañan la dermis de tu empresa a largo plazo. Descubre los pasos esenciales para aplicar una rutina de cuidado profundo a tu negocio, mantener la elasticidad en pleno crecimiento y purificar tu gestión antes de que aparezcan los primeros síntomas de agotamiento.
Si tuvieras que hacer la lista de ingredientes tóxicos en la gestión de una empresa (esas cosas que parecen inofensivas pero enferman al negocio a largo plazo), ¿cuáles prohibirías terminantemente?
1. El paternalismo: sobreproteger al equipo y no permitir que se responsabilice y se haga cargo.
2. El miedo al cambio: pensar que lo conocido es mejor solo por ser lo conocido.
3. La falta de foco y propósito: llegar a la empresa sin comprender, en esencia, por qué estoy aquí. Internamente intentamos que todo el equipo tenga claro su propósito y cómo contribuye a un bien mayor.
4. Una cultura “vainilla”: intentar contentar a todo el mundo. Hay que ser auténticos, aunque eso implique el precio de no gustar a algunos.
A veces, un producto parece natural pero no lo es. En tu experiencia escalando el negocio, ¿cómo detectas una estrategia o elemento tóxico que parece ideal pero puede dañar la dermis de la empresa?
Cuando una estrategia o un proyecto no respeta el propósito fundamental de la empresa y se crea solo para vender más. Perderse es muy fácil: hay una tendencia a validarte con los resultados de ventas y crecimiento y, sin darte cuenta, perder la esencia de lo que verdaderamente te hace excepcional.
Desgraciadamente, es un error en el que hemos caído y seguimos cayendo; se va sofisticando y se vuelve más sutil. No hay que tener piedad con ello. Para mí, el tóxico principal en la estrategia es la falta de consistencia y coherencia.
Para un emprendedor que se siente saturado, ¿cuál es tu receta para un detox de gestión rápido? ¿Qué es lo primero que debe dejar de hacer hoy mismo para sanear su negocio?
La tarea más importante de un emprendedor es contratar talento, especialmente tu segunda línea. No hay responsabilidad mayor para un fundador que decidir quién se sienta en la silla del C-Level o del Top Management.
Por tanto, si estás saturado, probablemente es que no tienes un buen equipo. Y si no tienes un buen equipo, tienes el mayor de los problemas: todo depende de ti. Eso solo está al alcance de unos pocos genios; así que más te vale ponerte las pilas si el año que viene quieres poder irte dos meses de vacaciones y que todo funcione a la perfección.
En la empresa, ¿cuál es ese “ingrediente activo”, o esa métrica clave o KPI que miras cada mañana para saber que la salud de Freshly está bien?
Hay dos métricas extremadamente importantes desde mi óptica, como empresa de consumo:
1. Feedback de clientes y calidad de la innovación. Hay que ser top tier: aspiramos a una valoración media de producto > 4,7/5. Si no, volvemos al laboratorio de I+D y seguimos mejorando.
2. Rentabilidad del negocio. Sin EBITDA y free cash flow no obtenemos recursos para seguir invirtiendo en nuestra misión. No hay nada más importante que los beneficios: con ellos inviertes en desarrollo de talento, innovación de producto, construcción de marca, etc.
¿Cómo equilibras en tu toma de decisiones la intuición emprendedora con los “datos clínicos” del negocio? ¿Alguna vez los datos te han salvado de una mala intuición? ¿Y viceversa?
Siempre necesitas las dos; con una no basta. Y aun así, a veces hay que creer y apostar.
Nos hemos equivocado mucho, y diría que la intuición emprendedora suele ser más una maldición que una bendición. Las nuevas ideas pueden matar negocios: la impaciencia por probar cosas nuevas no deja consolidar las existentes.
Con el tiempo, he aprendido a estructurar más este proceso y pensar cómo lo haría un corporate: sentarte y crear un value creation plan a 3–5 años. Y que esas decisiones de intuición emprendedora se enfoquen en entender dónde estará mi industria en 5 años y cómo vamos a ganar a la competencia, en lugar de gastar esa energía creadora en el corto plazo y en actividades de bajo valor.
Si haces eso bien, luego toca aprender a controlarte y no tocar el plan. Los emprendedores tendemos a querer tocar las cosas demasiadas veces, cuando a veces con un movimiento es suficiente y ya estás en la dirección correcta.
Un buen skincare requiere constancia. ¿Cómo recomiendas a las pymes equilibrar la urgencia de la facturación estacional con la salud de la marca a largo plazo?
No deberías hacer nada “para salir bien en la foto”, salvo que tu supervivencia dependa de ello.
Con mi equipo uso mucho la analogía del Tetris: en un juego infinito, como el de la empresa, tienes que tener mucho cuidado con dónde colocas las piezas. Si juegas mal, pronto colocarás piezas donde puedas. Si juegas bien, generas un espacio increíblemente valioso para decidir exactamente dónde colocar cada pieza, y eso crea una ventaja competitiva a largo plazo.
Nosotros hemos estado cerca del game over y hemos aprendido algo clave: lo más importante son los fundamentales. Esto no va de trucos, secretos ni atajos. Va de hacer cada vez mejor los fundamentales.
Cuando una empresa crece rápido, la piel se estira. ¿Cómo has gestionado ese estirón para que no salgan estrías o se pierda elasticidad? (rotura de stock, equipo quemado, pérdida de calidad…)
Es muy difícil. Lo más importante, otra vez, es el talento. Cuando la complejidad crece de forma proporcional o exponencial al crecimiento, el equipo tiene que crecer individualmente en la misma proporción, y eso es durísimo.
Por eso hay que actuar rápido con cambios de equipo si alguien ya no sirve para la siguiente etapa. Es de lo más difícil, porque te empeñas en que funcione.
Todos esos síntomas (rotura de stock, pérdida de calidad, etc.) aparecen cuando no se cumple la ecuación de equilibrio entre talento y crecimiento.
Con lo que sé ahora, es mejor un crecimiento más moderado y controlable que uno que se te indigesta. Si no estás preparado, no sigas apretando el acelerador: ordena la casa primero.
¿Cómo se mantiene una ambición grande en el día a día cuando surgen problemas pequeños? ¿Cómo evitas que el ruido diario te distraiga de la visión a largo plazo?
Bloqueando tiempo para pensar en el largo plazo y protegiendo tu agenda. La realidad es que el equipo puede hacer tu trabajo operativo mejor que tú, así que decide muy bien dónde inviertes tu tiempo.
Hay que aprender a llevar una agenda de corto plazo y una de largo plazo. El hoy es importante porque si no, no hay mañana; pero si solo estás en el hoy, el mañana te encontrará despistado.
Ayuda, por ejemplo, concentrar la agenda de corto en 3 días a la semana y dejar 2 para el largo. O hacerlo por mañanas y tardes: monta tu sistema. Hay gente que lo hace el domingo en casa; no importa cómo, pero hazlo.
Consejo anti-aging. Si tuvieras que dar un solo tip para que una pyme llegue juvenil y radiante a los próximos 10 años, ¿cuál sería ese secreto de juventud empresarial?
No vivas por encima de tus posibilidades. Genera beneficio. Crea un presupuesto anual con un objetivo de rentabilidad realista y cada año exígele un poquito más.
Si luchas por la supervivencia, corta gastos lo más rápido posible, aunque duela. Lo importante es sobrevivir a cualquier coste: si hay que reestructurar personal, lo haces; si hay que cerrar partes del negocio, lo haces.
Y en un paradigma de disrupción del mercado, destina tiempo a entender qué haces mejor que nadie (el concepto del erizo de Good to Great) y no te desvíes. Si te enfocas en aquello que puedes hacer mejor, seguirás teniendo negocio. Cuando eso no sea posible, quizá es momento de cambiar de negocio.
