“Se puede ser creativo en el producto, en la política de precios, en la distribución y, por supuesto, en la comunicación.”

Luis Bassat es un tótem de la publicidad en España. A experiencia no le gana nadie, tanto para pensar campañas como para gestionar empresas.

Una generación de televidentes puede silbar jingles publicitarios que él ha ideado, puede recordar igualmente campañas salidas de su cabeza que han zarandeado a toda una sociedad y, por supuesto, pueden volver a emocionarse si recuerdan la carta de presentación de todo un país ante el mundo entero que él ideó: la ceremonia de inauguración de los Juegos Olímpicos de Barcelona 92.

Su nombre es Luis Bassat, tiene 83 años y su creatividad ha impactado directamente en la vida de muchos de nosotros. Si hablamos de talento y experiencia, su presencia está más que justificada. Entre otras cosas, porque además de publicista, ha sabido manejarse en el mundo de los negocios como pez en el agua. ¿Se puede ser tan creativo en las campañas de publicidad como en la gestión? Nadie mejor que él para responder a esa pregunta.

¿Hay mucha diferencia entre el Luis Bassat publicista y el Luis Bassat emprendedor?

Soy el mismo, solo que a veces me pongo el gorro de creativo y, a veces, el de empresario.  

¿Cómo ha evolucionado el mundo de la publicidad en estos últimos años?  

Mal. Cuando las campañas las encargaban los dueños o los presidentes de las compañías  demostraban más valor que cuando las encargan jóvenes product managers recién salidos  de la universidad, que obviamente tienen miedo de equivocarse y optan por lo menos  arriesgado y lo más gris (aunque hay magníficas excepciones). Cuando el conde Marone Cinzano nos encargaba sus campañas, no necesitaba una investigación de mercado para  decidir entre dos o tres. Siempre tenía muy claro cuál era la que encajaba mejor en el ADN  de la marca, que lo había vivido desde su juventud.  

¿Crees que las pymes están haciendo un esfuerzo cada vez más grande por tener una  mejor comunicación e impactar más a través de su marca?  

Es lo que deberían hacer, pero no estoy seguro de que todas lo hagan.  

¿Crees que irá a más la figura de los CEO influencers?  

Si es, por ejemplo, la de Elon Musk, espero que no. Pero hay excelentes CEOs que influyen  en otros compañeros de profesión, como Ana Botín del Santander.  

¿La IA estimulará o adormecerá la creatividad?  

La IA ya nos está dando más información y eso siempre estimula la creatividad.  

En una de las últimas entrevistas decías que la creatividad ayudaba a solucionar  problemas, ¿se puede ser creativo en la gestión empresarial?  

Por descontado: en el producto, en la política de precios, en la distribución, en el  márquetin, y, por supuesto, en la comunicación. La única excepción es en la contabilidad,  donde los números se han de asentar donde toca.  

¿Cómo han influido las RRSS en el lenguaje de la publicidad?  

Han influido mucho más escritores como Cela, Cercas, Vargas Llosa, García Márquez,… 

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¿Crees que las nuevas generaciones tienen demonizada la publicidad más tradicional  y piensan ‘me la van a colar, no me fío…’?  

Yo me fiaría siempre más de una empresa establecida, grande, conocida, con muchos  clientes que puede perder si lo hace mal, que de un desconocido que haga mi  comunicación por internet.  

¿Destacarías a alguna empresa joven que creas que está utilizando la publicidad de  forma interesante? ¿Destacarías alguna marca con una dilatada trayectoria que crees  ha sido coherente en su evolución?  

Creo que las cervezas han tomado el rol de publicidad espectacular y agradable de ver que  popularizó Freixenet. Por otra parte, las marcas de prendas deportivas han seguido la  buenísima publicidad con la que empezaron y han sido consecuentes con sus mensajes.  

 

¿Qué crees que pueden aprender aún hoy las empresas de aquella comunicación que  se llevó a cabo en Barcelona 92?  

La comunicación de Barcelona 92 fue básicamente la ceremonia de inauguración de los  Juegos Olímpicos, que Pascual Maragall bautizó como un spot de 3 horas y media, que  vendió Barcelona, Cataluña y España. Fue un buen ejemplo de que las buenas ideas sirven  a las ciudades, a las Autonomías y a los Estados.  

¿Qué te gustaría que se anunciase durante este 2025? A nivel de marca o del mundo en  general…  

Me gustaría que se anunciase un proyecto de paz mundial, y que se llevase a cabo.