La importancia de las métricas: cómo elegir los KPI correctos

La planificación y la medición son esenciales para el éxito de cualquier negocio. Evaluar en detalle el funcionamiento de las estrategias y procesos permite corregir errores, detectar nuevas oportunidades y tomar mejores decisiones. Para poder llevar esta evaluación son clave los KPI o indicadores de rendimiento.

¿Qué es y para qué sirve un KPI?

Un KPI, de las siglas en inglés Key Performance Indicators, es un indicador clave de rendimiento de un proceso. Estos indicadores de rendimientos son esenciales para evaluar el éxito de los procesos y acciones dentro de los departamentos de una empresa y se relaciona directamente con un objetivo previamente fijado.

Estos indicadores sirven para medir en tiempo real el funcionamiento de las estrategias de negocios, marketing o ventas aportando una información esencial para la toma de decisiones que te permitan optimizar al máximo los recursos de tu empresa y obtener el mejor retorno. Puedes utilizarlos para evaluar una infinidad de factores, desde el nivel de satisfacción del cliente hasta la calidad de la gestión empresarial o el compromiso de los empleados con la compañía.

Por otro lado, es una herramienta de comunicación muy útil tanto para los directivos, empleados como para los inversores a la hora de trabajar con una visión y meta común hacia el éxito de la empresa.

¿Cómo establecer KPI en una empresa?

Existen varias formas de definir los KPI, pero en todos los casos es necesario hacer un análisis previo y establecer un método para identificar los indicadores correctos. Por otro lado, hay que tener en cuenta que dependiendo del área de la empresa o tipo de negocio los indicadores variarán. Los pasos que se suelen seguir para elegir estos indicadores de rendimiento son los siguientes:

1. Identificar el departamento, proceso o estrategia que se quiere medir
2. Definir el objetivo relacionado a cada KPI
3. Definir la metodología a seguir para realizar la medición
4. Recoger los resultados de rendimiento
5. Actualizar el indicador periódicamente

Para ser precisos es recomendable empezar eligiendo tres objetivos prioritarios y luego seleccionar un máximo de tres KPI para cada uno. A veces, solo vas a necesitar un KPI para medir un objetivo, pero si piensas que te hacen falta cinco o seis indicadores es muy probable que tu meta no esté bien definida.

Breve historia y evolución de los KPI en el mundo empresarial

Como en casi todo lo que tiene que ver con la organización y gestión empresarial, podemos remontarnos a unas pocas décadas o… a hace muchos siglos. Porque la idea de medir el desempeño ya se les ocurrió a los emperadores de la dinastía Wei (siglos II-III dC).

Pero, yendo a la historia más reciente, a comienzos del siglo XX comenzaron a desarrollarse enfoques más complejos de gestión y monitoreo de la eficacia de ciertos procesos.

Frederick Taylor, fue quien desarrolló la idea de organización científica del trabajo a través de la observación y medición de los distintos métodos de trabajo. El matrimonio Gilbreth (Frank y Lillian), ingenieros como Taylor y expertos en eficiencia, estudiaban el tiempo y el movimiento de los trabajadores.

En los años 50 y 60 la estrategia se integra en la idea de planificación empresarial desarrollada a lo largo de los años, pero no es hasta los 90 cuando se introduce el BSC (Balanced Score Card) como una herramienta de medición del rendimiento desde varias perspectivas (una de ellas, el KPI).

Hoy en día, aquellas mediciones se han sofisticado hasta el punto de que los KPI se integran en diversas soluciones tecnológicas y favorecen, como otras mediciones, la toma de decisiones empresariales.

¿Qué tipos de KPI hay?

Como hemos visto, para escoger tus KPI tienes que definir qué tipología de medición vas a utilizar para cada estrategia o área de negocio. Para ello tendrás que analizar si los objetivos y resultados que quieres obtener son cuantitativos o cualitativos.

KPI Cuantitativo

Estos KPI se usan cuando queremos medir algo que pueda contarse numéricamente. Los KPI cuantitativos pueden ser las cifras de ventas, el crecimiento de clientes, la tasa de rebote, el número de abandonos del carrito, el porcentaje de crecimiento de seguidores en redes sociales, la rentabilidad de una campaña, etc. En un negocio hay tantos datos numéricos por analizar que utilizar KPIs cuantitativos pasa a ser indispensable en cualquier tipo de empresa.

KPI Cualitativo

Estos indicadores están orientados a evaluar la calidad de una acción, proceso o estrategia realizada. Los utilizaremos cuando queramos analizar si hemos conseguido las respuestas que esperábamos de parte de los clientes o si hemos obtenido el engagement esperado.

Un ejemplo de KPI cualitativos puede ser cuando realizamos un test A/B de una campaña de emailing, en el que podamos comprobar cuál ha funcionado mejor. Cada campaña tiene unas cualidades específicas y diferencias por lo que después de analizar los resultados tendrás que ver qué prueba ha funcionado mejor para escogerla como definitiva.

¿Por qué los KPI son esenciales para el éxito empresarial?

Los KPI son, por hacer una analogía, el chequeo de salud de una empresa. Con este tipo de medidores de rendimiento podemos saber cuál es el panorama de nuestro negocio en muy distintas formas, ya que las fórmulas (conocidas y probadas a lo largo de los años) aportan resultados muy relevantes.

Estas son algunas razones que hacen de los KPI una herramienta vital en el éxito de una empresa:

• Miden el estado general de una empresa. Con tan solo algunos KPI se puede tener bien claro cuál es el estado operativo y financiero de nuestro negocio.
• Permite analizar los procesos.
• Sabremos si estamos logrando nuestros objetivos estratégicos. Midiendo indicadores de calidad, productividad o rentabilidad, entre otros, sabremos si estamos llegando a nuestras metas.
• Miden la productividad del equipo. En realidad, como hemos visto, el desempeño de los trabajadores es una de las primeras cosas que impulsó el desarrollo de los KPI, y podremos saber cuántas horas se necesitan para un proyecto, si hacen falta más trabajadores u horas extra y un largo etcétera.
• Facilita el manejo de las finanzas. Saber con exactitud cuánto dinero genera la empresa y cuánto gasta y en qué nos ayudará a protegernos y a prever imprevistos para evitar una catástrofe.
• Ayuda a monitorear a nuestros clientes. El desempeño de nuestros clientes también se puede medir a través de KPIs. De hecho, podemos conocer cuántos ingresos generan y qué estrategias de venta utilizar para conseguir el perfil de cliente que necesitamos, por ejemplo.
• Conoceremos el crecimiento del negocio. Al fin y a la postre, los KPI no son sino fórmulas matemáticas, y valorar cómo y cuánto está creciendo nuestra empresa está a nuestro alcance gracias a ellos.
• Contribuyen a la captación de talento. En RRHH, hay métricas que nos van a ayudar a conocer si tenemos la plantilla que necesitamos para acometer los proyectos que se abordan o si faltan determinados perfiles.
• Nos ayuda a tener una proyección a medio y largo plazo de la evolución del negocio.

Cómo los KPI ayudan a la toma de decisiones informadas

Evidentemente, un KPI necesita unas líneas estratégicas, como vamos a ver un poco más adelante. Pero si atendemos a nuestras necesidades, vamos a conocer posibles desviaciones de nuestros objetivos, necesidades o errores y, en consecuencia, lograremos tomar decisiones acertadas.

Analizar los resultados es fundamental para lograrlo (y, de nuevo, debemos tener muy claro que los medidores empleados son los que necesitamos y no otros).

Una de las grandes ventajas de los KPI —la principal, de hecho— es que la información que obtenemos es cuantificable, son cifras, y el margen de error es mínimo.

La otra, que con ellos vamos a tener un retrato global de nuestro negocio, de manera que podremos prever el siguiente paso. Para que estos KPI sean realmente eficaces debemos automatizar todos los procesos posibles: estas operaciones, aunque después sean revisadas, deben ahorrarnos tiempo.

¿Cómo definir un KPI para que sea efectivo?

En función de lo que quieras evaluar escogerás un KPI u otro, ahora bien, para que uno funcione debe tener una serie de características.

Metodologías y enfoques para definir KPI de manera efectiva

Podemos advertir, en la gestión empresarial, dos enfoques para usar los KPI: reactivo y proactivo.

Evidentemente, cada uno tiene resultados radicalmente opuestos.

• El enfoque reactivo es consecuencia de un mal uso de los KPI. En este enfoque es el equipo el que busca acercarse a los medidores, en lugar de elegir los que le van bien a su compañía. Las consecuencias: horas trabajadas de más, sobreesfuerzo improductivo, estrés, despilfarro, descoordinación, conflictos.
• El enfoque proactivo se plantea unos objetivos realistas y los KPI son la herramienta con la que mide la progresión. Los KPI son la consecuencia y no la causa. Esa empresa tendrá un alto grado de planificación, logrará analizar correctamente sus procesos, tomará buenas decisiones… Será una empresa bien gestionada.

Uso del enfoque SMART

La metodología SMART, propuesta por Doran en 1991, permite crear objetivos inteligentes, como el acrónimo indica. Buscan que nuestras metas sean cuantificables y se pueda hacer un seguimiento a estas acciones. Los objetivos SMART de los KPI deben ser:

• S (specific, específicos): es decir, hay que ser específico con lo que se quiere conseguir y la tarea que debemos aplicar para lograrlos.
• M (measurable, medible): debes poder cuantificarlos.
• A (achievable, alcanzable): los objetivos marcados deben ser realistas y viables para aplicar a tu modelo de negocio.
• R (relevant, relevante): defínelos de forma precisa y elige solo la información más importante.
• T (timely, temporal): un KPI debe reflejar los datos de fechas concretas y tienes que analizarlo de forma periódica para ver su rendimiento.

Podríamos añadir que los KPI deben ser prácticos (permitir que los responsables de la toma de decisiones actúen) y, sobre todo, alineados con los objetivos generales de tu empresa.

Tipos de KPI por área de negocio (y ejemplos)

Cada tipología de negocio, sector o departamento de una empresa requiere de unos indicadores de rendimiento diferentes. A continuación te ponemos algunos ejemplos de KPI específicos correspondientes a distintas áreas de negocio:

KPI de ventas

Estos KPI están dirigidos a conseguir ventas y facturar un servicio o producto específico. El rendimiento de las ventas se puede medir mediante un gran número de indicadores, vemos algunos ejemplos:

• Satisfacción del cliente
• Compromiso y motivación del equipo comercial
• Niveles de facturación
• Número de visitas cerradas

KPI de logística

La logística representa un elevado coste ligado a la fabricación y comercialización de los productos en empresas como las del sector retail, entre otras. Aquí los KPI sirven para medir la efectividad de la logística de la empresa y ejecutar acciones de mejora. Estos son algunos ejemplos de KPI de logística:

• Abastecimiento de inventario
• Rotura de stock
• Plazo de aprovisionamiento
• Coste de transporte sobre ventas

KPI de producción

Estos indicadores están muy relacionados con los de logística y son fundamentales para favorecer la mejora constante de los procesos de producción de cualquier empresa. Ejemplos de KPI de producción:

• Coste medio de la orden de compra
• Errores de previsión de demanda
• Tiempo de inactividad
• Horas trabajadas en producción

KPI financieros

Los KPI financieros están relacionados con la estrategia de la compañía. Miden el crecimiento, reducción de costes, aumento de beneficios y la buena utilización de los recursos de la empresa. Algunos ejemplos de KPI financieros son:

• Margen de utilidadROI (Retorno de la inversión)
• Apalancamiento financiero
• Punto de equilibrio

KPI marketing digital

Estos sirven para medir el rendimiento de las operaciones destinadas a conseguir leads, conversiones en cada campaña online, influenciar en el público objetivo, etc.

En el marketing digital, cada indicador debe ir acompañado de un valor específico que ayude a conocer el rendimiento de los diferentes canales y acciones que se tengan disponibles para llegar al cliente.Ejemplos de KPI de marketing digital:

• Tráfico a la web
• Usuarios recurrentes y nuevos usuarios
• Tiempo de permanencia en la página web
• Tasa de rebote
• Leads conseguidos
• Engagement de los usuarios / CTR (Click Through Rate)
• Número de seguidores en los perfiles sociales

KPI retail

Consisten en indicadores que miden el aumento de las ventas y la reducción de los gastos comerciales en negocios de venta online de ropa y otrosecommerce. Algunos ejemplos de KPI de retail son:

• Ratio de conversión
• Número de visitas
• Horas con mayor tránsito
• Ventas por visita
• Ticket promedio
• Grado de satisfacción

Estrategia	Objetivo	KPI + (por dispositivo, pais, grupo/landing)	KPI++ (por dispositivo, país, grupo/landing)
Captación	Conseguir nuevos usuarios (de calidad: sin rebote)	Nuevos/visitas*	Nuevos que compran/visitas* Nuevos que micro-invierten/visitas
Activación	Conseguir que los usuarios vuelvan y que micro-inviertan	Recurrentes sin compra/visitas*	Recurrentes que micro-convierten/visitas* Recurrentes que micro-convierten/recurrentes sin compra
Conversión	Usuarios que vuelven y compran	Recurrentes que compran/visitas* Compradores que repiten/visitas	Clientes recurrentes/visitas Clientes recurrentes/total de clientes Clientes recurrentes VIP**/clientes recurrentes
Fidelización	Clientes que vuelven a comprar y que nos recomiendan	Compradores que repiten/visitas* Compradores que comparten su compra/visitas*	Clientes recurrentes/visitas* Clientes recurrentes/total de clientes Clientes recurrentes VIP**/clientes recurrentes Nuevos que vienen por contenido compartido/visitas*

Visitas*: pueden ser visitas totales de la web o visitas de un canal concreto

VIP**: los mejores clientes, por ejemplo los que compran más que el ticket medio

¿Cómo aplicar KPI en la práctica?

En función de lo que estemos midiendo la forma de calcular el KPI será una o otra. Pongamos algunos ejemplos para entenderlo mejor:

Ejemplo 1. KPI= Margen de beneficio

Un KPI muy utilizado en el área de finanzas es el margen de beneficio. La fórmula para calcularlo sería:

Beneficio neto (ingresos – gastos)/ Ingresos

Ejemplo 2. KPI= Coste por clic (CPC)

Este es un KPI utilizado para medir el rendimiento de campañas de Marketing Digital. Se calcula de la forma siguiente:

Coste total de la campaña / número de clics

Ejemplo 3. KPI= Variación de Costes

En la gestión de proyectos este KPI mide el éxito de un proyecto. Este KPI se calcula así:

Coste del trabajo planificado – Coste real

Ejemplo 4. KPI= Entregas a tiempo

En el área de logística de una empresa uno de los indicadores para medir el rendimiento del transporte de mercancías pueden ser las entregas que llegan a tiempo. La fórmula para calcularlo es esta:

Núm. de entregas a tiempo / Núm. total de entregas realizadas x 100

Comparación entre KPI y OKR

Diferencias y similitudes entre ambos

Ya sabemos que KPI significa Key Performance Indicators, es decir, indicadores clave de desempeño. OKR son las siglas de Objectives and Key Results, que significa “objetivos y resultados clave”.

La gran similitud entre ambos conceptos es que los dos trabajan en pos de lograr una serie de metas dentro de la empresa. La gran diferencia, que los KPI son cuantificables, son cifras, y los OKR son estrategias que evalúan el desempeño de un negocio.

Cuándo utilizar cada metodología

Por retomar la información anterior, un OKR es el objetivo que perseguimos y un KPI, las métricas que nos ayudarán a saber si vamos por buen camino para lograr el objetivo.

En este sentido, el OKR se implementa al inicio de un proceso y el KPI irá evaluando el rendimiento del mismo. Por tanto, podemos decir que, aunque temporalmente se sitúan en momentos distintos, ambos caminan de la mano y se complementan.

¿Cómo se monitorizan los indicadores de rendimiento?

Una vez hayas seleccionado tus KPIs, es importante que los mantengas actualizados y vayas haciendo un seguimiento de su evolución que será clave para tomar decisiones en tu empresa. A menudo se designa un miembro del equipo para que se haga cargo de este seguimiento y presente los resultados al resto de forma periódica.

Si no quieres complicarte la vida con hojas de cálculo es recomendable hacer uso de un software de gestión para la planificación, seguimiento y control de KPI. Estas herramientas suelen contar con tableros en los que puedes ver de manera muy clara el progreso de los KPI a lo largo del tiempo. Veamos algunos ejemplos de software de gestión y seguimiento de indicadores:

Software de KPI de HubSpot

Hubspot cuenta con una herramienta específica de monitorización de indicadores de rendimiento. Ofrece paneles de KPI fáciles de crear y entender, gráficos predictivos para ayudarte a predecir el desarrollo del negocio, etc.

Holded

Holded es un software inteligente para la gestión integral de pequeñas y medianas empresas. Además de gestionar la facturación, el CRM, el inventario, la organización del equipo y las finanzas de tu negocio, también cuenta con una parte de proyectos en la que puedes hacer un seguimiento exhaustivo de tus KPI.

SimpleKPI software

SimpleKPI es una herramienta destinada a ofrecer todo lo necesario para supervisar y visualizar tus métricas de negocio. Ofrece una amplio número de funcionalidades que optimizan el proceso de evaluación del rendimiento.

Smart KPI

Esta herramienta de Smart Lean Solutions permite el seguimiento y análisis de los datos del desempeño de los procesos facilitando la aplicación ágil de acciones correctoras y la coordinación del equipo. Ofrece informes de evolución de los KPI, permite mejorar la comunicación entre departamentos y reduce la gestión de documentos.

Dependiendo del tamaño y las necesidades de gestión de tu empresa te convendrá más un software u otro. Ahora bien, siempre es más práctico disponer de un solo programa de gestión que te ofrezca todas las funcionalidades necesarias que contar con diferentes plataformas para cada tarea.

Errores comunes al implementar los KPI y cómo evitarlos

Hay numerosos errores que podemos cometer al implementar KPI dentro de la empresa. Estos son los más comunes (y te decimos cómo evitarlos):

Adaptar tu empresa a las métricas y no al revés

Como ya hemos visto anteriormente, esa acción reactiva hará no solo que las decisiones tomadas sean malas, sino que corras detrás de los KPI en lugar de al revés. Solución: establece qué medidores necesitas, que no tienen por qué ser ni los que usan otras empresas ni los más utilizados.

Pretender que un solo KPI lo resuma todo

No podemos pretender que un solo indicador nos dé los resultados de todo lo que queremos medir: obtendremos un resultado inválido y sesgado. Solución: combinar métricas nos va a dar una visión más completa del negocio.

Usar métricas irrelevantes

¿Quién tiene mejor rendimiento, el comercial que ha hecho diez llamadas y ha conseguido cinco clientes o el que ha hecho cien y ha conseguido cuatro? Parece obvio; sin embargo, puede ser muy tentador medir el número de llamadas (y ya vemos que no es lo importante).

Otra métrica no relevante puede darse al ser poco específico en la consecución del dato. Ya hemos mencionado en el enfoque SMART que nuestros medidores deben ser específicos.

Usar demasiados KPI o utilizar unos que no estén alineados con nuestros objetivos estratégicos es otra manera de no implementar correctamente los KPI.

La solución es sencilla: definir perfectamente los objetivos y, después y solo después, escoger los KPI que necesitamos para medir aquellos.

No actualizar nuestros indicadores de rendimiento

Los indicadores que hoy nos son útiles pueden no serlo en tres meses, en seis o en un año. Revisar periódicamente los KPI necesarios evitará este error.

No hacer seguimiento de las métricas

De poco sirve implementar KPIs si luego no los convertimos en decisiones o en información aplicable. Analizar los datos, hacerle seguimiento y extraer conclusiones con las que mejorar el rendimiento de nuestro negocio es esencial para evitar este problema.

Estudio de casos de éxito de implementación efectiva de los KPI

Ejemplos

• ISDIN logró aumentar un 37% en los e-commerce mejorando la relación entre la multinacional y los retailers y con un seguimiento efectivo mes a mes de sus indicadores.
• Garantizando la mejor experiencia de compra, en el Grupo Bimbo México aumentó, gracias a sus estrategias, un 46% de aumento de la venta online en San Valentín.
• Nestlé es otro caso de éxito de implementación de los KPI. Duplicó la tasa de conversión en el e-commerce gracias a una mayor proximidad a clientes y minoristas y aumentó en 10 pp (puntos porcentuales) su disponibilidad de stock.

Lecciones aprendidas de casos reales

• El seguimiento es imprescindible para lograr los objetivos estratégicos.
• Dichos objetivos deben tener detrás los KPI correctos: ni más, ni menos.
• Revisar los objetivos exige revisar los KPI.
• Existe un KPI para cada necesidad: no podemos crearnos necesidades que respondan a los KPI que conocemos, sino encontrar el medidor que nos hace falta para dar respuesta a nuestros retos.

Futuro de los KPI

Los KPI no solo tienen presente, sino que evolucionan con las empresas para integrarse en los negocios del futuro. ¿Cuáles son esas tendencias?

Tendencias emergentes en el uso de KPI en la era digital

Evidentemente, desde que los KPI comenzaron a utilizarse en la empresa hasta hoy el mundo ha evolucionado. ¿De qué manera ha impactado la tecnología en el uso y mejora de los KPI? Vamos a ver algunos ejemplos.

Automatización en la recopilación de datos

Antes de la aparición de determinadas soluciones tecnológicas, recopilar datos para obtener mediciones podía llegar a ser agotador.

Hoy, existen herramientas magníficas para el uso y conversión a información de dichos datos. Una de ellas, quizá la más empleada por las empresas, son los ERP (sistemas de gestión empresarial). También existen numerosas herramientas de análisis de datos y de evaluación del rendimiento para complementarlos.

Visualización de los datos que arrojan los KPI

Otro de los éxitos de la tecnología es poder convertir esos datos en gráficos o cuadros interactivos, de manera que de un solo vistazo podamos saber si operamos en la dirección adecuada o no. Tableau, Google Charts, Power BI…, son algunos de esos tipos de software.

La nube

Poder acceder a esos datos en tiempo real y desde cualquier dispositivo: esta es otra de las tendencias a las que no podemos escapar, ya que a veces la toma de una decisión puede ser cuestión de horas. Los sistemas en la nube nos permiten este pequeño gran milagro tecnológico.

Integración

Poder integrar esos datos, procedentes de distintas fuentes, es vital a la hora de hacer mediciones (y decidir). Obtener datos de diversas áreas de una misma empresa e integrarlos en una sola plataforma es algo cada vez más empleado, y cuya implementación está en auge.

Personalización

De nuevo, los avances tecnológicos nos permiten personalizar los KPI y adaptarlos a las necesidades de nuestra empresa. Si a esto le sumamos los sistemas de ciberseguridad, cada vez más instalados en nuestro día a día, que nos dan la confianza de poder manejarlos sin miedo, podemos concluir que la tecnología al servicio de los KPI es un plus irrenunciable.

Conclusiones

En definitiva, tu empresa tiene la oportunidad de disponer de determinados datos que te ayuden a mejorar el desarrollo de tu plan de negocio. Estos datos se obtienen de diferentes tipos de KPI, dependiendo de la actividad y sector.

Gracias a ellos podrás gestionar y desarrollar mejores estrategias de marketing, procesos más productivos y formas de organización más óptimas que te van a permitir obtener un mayor resultado económico. Por ello, es muy importante que no pierdas de vista estos indicadores y los tengas siempre presentes a la hora de tomar decisiones.